Российские «двойники» McDonald's и Starbucks готовятся защищать свои рыночные позиции

Санкции привели к процветанию некоторые российские потребительские бренды, и они готовятся к борьбе. Взгляд Bloomberg на текущую ситуацию в переводе на русский язык.

Изображение двух говяжьих котлет в булочке с кунжутом, листьями салата и сыром выглядит до боли знакомым, как и стилизованная золотая буква «М» на упаковке картофеля фри. Но это не «Макдоналдс», а кафе сети «Вкусно — и Точка».

Российский «двойник» заполнил пустоту после того, как McDonald's Corp. продала свои рестораны местному франчайзи. Этот шаг был частью исхода сотен мировых брендов — от Adidas до Zara — после введения санкций против России в феврале 2022 года.

«Вкусно — и точка», что в переводе на русский означает «Вкусно, и этим все сказано», получила сеть ресторанов, но не права на бренд, и не заинтересована прилагать особые усилия, чтобы скрывать свою «похожесть».

Логотип смутно напоминает знаменитые Золотые арки McDonald's — даже если он изменен так, чтобы изображать мини-бургер и две картошки фри. Его версия Биг Мака называется Big Hit, Happy Meal — Kidz Combo, а Quarter Pounder — Big Special.

Наряду с «клонами» в меню появились и едва заметные отличия: домашние деликатесы, такие как печенье в форме грецких орехов «Орешки» и кусочки медового торта «Медовик». Оба лакомства отсылают к советской эпохе и мировому величию Москвы тех времен.

Сочетание западной классики и местного опыта является признаком того, насколько прочно обосновались российские «двойники».

Аналогичные стратегии некоторых других производителей-клонов направлены на то, чтобы помешать оригинальным брендам вернуть себе позиции и лояльность 140 миллионов российских потребителей, относительно стабильных в своих предпочтениях.

Поскольку конца противостояния не видно, возвращение крупных потребительских компаний все еще слишком рискованно. Это дает российским конкурентам больше времени на подготовку.

Потребительское доверие в России восстанавливается

Источник: Росстат
Данные нормализованы с коэффициентом 100 по состоянию на 31 декабря 2021 г.

Успех российских брендов сопровождался рекордным ростом доходов. Экономика, ориентированная на нужды ВПК, стимулировала производство в этих секторах и сделала их привлекательными для работников. Рост заработной платы опережал инфляцию, высвобождая средства для покупки одежды и продуктов питания. После первоначальной неопределенности потребительские настроения поднялись выше уровней 2022 года, а повседневная жизнь оставалась практически неизменной, несмотря на санкции.

С 2 миллионами клиентов в день и более чем 50 новыми ресторанами в год, «Вкусно и точка» процветает после того, как местное руководство купило российский бизнес McDonald's за символическую сумму в июне 2022 года. Выручка материнской компании Sistema PBO с тех пор выросла более чем вдвое, а прибыль выросла в восемь раз. Она не собирается отказываться от этого.

Российский клон McDonald's процветает после продажи в 2022 году

Источник: Spark
Примечание: Результаты материнской компании Sistema PBO, которая купила McDonald's Russia в июне 2022 года.

«Мы не верим, что после снятия санкций будет так же, как раньше», — заявил в июне на экономическом форуме в Санкт-Петербурге генеральный директор «Вкусно — и точка» Олег Пароев, возглавлявший ранее McDonald's в России.

Stars Coffee, пришедшая на смену Starbucks Corp. после её ухода, придерживается схожей стратегии, предлагая местным жителям ощущение того, что они ничего не потеряли.

Как и «Вкусно — и точка», компания не скрывает, что является «заменой». В социальных сетях она хвастается: «Бакс ушёл, звёзды остались». В логотипе используются те же цвета и стилистика, что и у Starbucks, но вместо короны на голове у фигурки кокошник — традиционный русский головной убор.

Stars Coffee открыла 82 кофейни, намеренно выходя за пределы Москвы и Санкт-Петербурга, с новыми точками в небольших городах, включая Грозный, Ростов-на-Дону и Пермь. Дальнейшее расширение нацелено на Великий Новгород, Ханты-Мансийск и Новосибирск.

«Starbucks на самом деле так и не открылся в моем родном городе, а Stars Coffee открылся, — сказала Анна Вахова, инфлюенсер-путешественник, чей контент часто посвящен жизни в санкционированной России. — Время играет большую роль. Чем дольше эти бренды существуют на рынке, тем больше узнаваемости и доверия они смогут завоевать».

Starbucks и McDonald's отказались от комментариев.

Stars Coffee из России расширил свое присутствие в небольших городах
Филиалы Starbucks в основном находились в Москве и Санкт-Петербурге

Источник: Stars Coffee

В секторе одежды картина сложилась более неоднозначная. Daher Group из Объединенных Арабских Эмиратов купила бывший российский бизнес Inditex SA , включая сеть модной одежды Zara, которая была переименована в MAAG, но с тех пор операции приносили убытки два года подряд, а в прошлом году они еще больше увеличились. Еще хуже обстояли дела у Just Clothes, заменившей Uniqlo, которая в начале этого года закрыла или сменила названия всех 13 магазинов.

Проблемы ритейлеров связаны с тем, что оригинальные товары по-прежнему доступны в интернет-магазинах после запуска параллельного импорта западных брендов. Однако это говорит о том, что их привлекательность остаётся высокой, несмотря на наличие местных альтернатив.

При этом некоторые отечественные лейблы, такие как LIMÉ, стали бенефициарами ситуации. Основанная в 2008 году компания по производству одежды процветает после ухода мировых одёжных брендов, ее ценообразование и стиль напоминают такие, как Mango и Banana Republic. С 2021 года выручка выросла более чем в пять раз до 39 миллиардов рублей (495 миллионов долларов) в прошлом году, а мощности увеличились примерно в четыре раза, что стало предпосылкой к открытию ее первого магазина в Дубае в конце 2023 года.

Аналогично выиграла от ситуации «Снежная Королева», которая теперь является крупнейшей в России сетью мультибрендовых магазинов одежды с более чем сотней торговых точек и рекордной прибылью в прошлом году.

Небольшие независимые российские дизайнеры, такие как Mulier, 2mood и studio29, также получили шансы.

«Часть российских марок добилась успеха за счет ухода западных брендов, многие из которых до сих пор не заменены», — считает Мария Матеева, российский модный блогер и персональный стилист из Москвы.

Поскольку конфликт России и Украины продолжается уже четвертый год, вряд ли «двойникам» грозит в ближайшее время испытание на прочность. При этом любому возвращению иностранных брендов на рынок, скорее всего, придется столкнуться с препятствиями на государственном уровне, которые еще не конкретизированы.

Международным компаниям будет предоставлена возможность возврата только в том случае, если они не будут препятствовать «дальнейшему закреплению российского производителя», заявил в июне в интервью РИА Новости первый вице-премьер Денис Мантуров.

Президент Владимир Путин был еще более холоден. McDonald's «убежал, и теперь, если они хотят вернуться, мы должны расстилать перед ними красную дорожку? Конечно, нет», — сказал он на встрече с бизнес-сообществом в Кремле в конце мая.

Потепление отношений могло бы изменить динамику и создать аналогии с окончанием эпохи Холодной войны, когда западные бренды были тепло приняты. Зимой 1990 года десятки тысяч людей часами стояли в очереди, чтобы посетить первый в России McDonald's на Пушкинской площади в Москве.

Однако возрождение подобной ностальгии, похоже, не входит в планы Кремля.

«Импортозамещение рассматривается как более важная часть стратегии противостояния Западу и демонстрации того, что Россия может выжить самостоятельно», — прокомментировал Бен Нобл, доцент кафедры российской политики в Университетском колледже Лондона.

Источник: Bloomberg